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form+zweck 16

Markierungen
William Morris II

 

 

Chup Friemert

Oliviero Toscani: Die Werbung ist ein lächelndes Aas

 

Die Werbestunden im Fernsehen sind unzählbar, die Plakatwände der Städte decken eine riesige Fläche ab, die wöchentlich erscheinenden Anzeigen-Kataloge, die sich als Zeitschriften tarnen, bedecken spielend die Fläche ganz Europas. Die Werbespezialisten können sich freuen. Sie sind zu wichtigen Agenten der bürgerlichen Gesellschaft aufgestiegen, mit ungeheuren Summen, enormen Produktivkräften und beeindruckenden Distributionsapparaten zur Herstellung und Verbreitung ihres Unsinns ausgestattet. Immerhin gaben die europäischen, amerikanischen und japanischen Unternehmen 1992 für ihre Werbung in Presse, Radio und Fernsehen eine Summe aus, die die Hälfte der Auslandsschulden Südamerikas, die gesamte Schuldenlast des Mittleren Ostens oder Nordafrikas ausmacht: mehr als 300 Milliarden DM. Zudem organisieren die Werbenden sich national und weltweit in Clubs, Vereinen, Verbänden, geben Kommentare ab, beobachten sich selbst und zeichnen sich mit goldenen Palmen, Pokalen, Titeln und Awards aus. Ihre Arbeit ist ihnen so wichtig, daß sie durch ihren Werberat der deutschen Wirtschaft sehr darauf achten lassen, daß niemand die Verschwendung kritisiert, welche die Werbung darstellt, ohne nicht von ihm kommentiert und zurechtgewiesen zu werden. Gut in Erinnerung sind noch jene unsäglichen Verlautbarungen gegen die "Kritik der Warenästhetik" und gegen die Kritik der Werbung als verschwenderische, rassistische, sexistische Darstellungswelt, voller erotischer Wunschträume und Vergewaltigungsphantasien. Die damalige Werberats-Intervention ist heute zu allgemeiner politischer Ansicht zusammengeschnürt, ist allgemeine Sicht, korrekt eben. Erfolgreich waren diese Apologeten der Versprechen, die nicht eingelöst werden müssen, die Propheten, welche meinen, uns "Glück zu verkaufen" aber nicht nur in der Herstellung einer allgemeinen Ansicht, sondern auch in der Ausdehnung: Ihr Vorkommen hat sich zu einer Omnipräsenz ausgewachsen.

Jeder Mensch hat gegen das ständige Aufscheinen und die ständige Gegenwart von Werbebildern Abwehrformen entwickelt, die den Werbeagenten in der unmittelbaren Umkehrung stets Ansporn sind, neue Strategien zu erfinden, um die aufgerichteten Sperren zu umgehen oder zu überspringen. Ein ständiger Wettlauf, hohl, zielleer. Es entsteht ein Rauschen - zum Glück, denn damit ist der Lärm leichter zu ertragen.

In der Welt der Werbung soll jeder eine Staffage finden, die er sich zuspricht - so kann dann bald jeder nur noch sein Glück erleben und darstellen vor dem Fond der Werbebilder. Zwar verkommt der Mensch zum bloßen Vordergrund für das Angepriesene, dafür erhält er eine Rolle: die des stets glücklichen Konsumenten, und zwar als Dauerbetriebsamkeit. Mit der Darstellung von Glück hängt das immer vorhandene Element der Werbung zusammen, das Lächeln. Nicht jenes Lachen, das befreit und zerstört, das die Ordnung durcheinanderbringt und das der Fasnacht verwandt ist, sondern jenes Lachen, das Unterwerfung und Einverständnis signalisiert, eben smiling. Daher der Titel von Toscanis Buch: "Die Werbung ist ein lächelndes Aas".

Es finden sich nun genug Ästheten, welche die entfaltete Spitzfindigkeit in der Darstellung toter Objekte als ästhetischen Fortschritt zu preisen vermögen, welche weismachen wollen, daß die Ikonomanie unsere ästhetischen Fähigkeiten ausbilde, welche herausgefunden haben, daß etwa die Abbildung von Haut auf den Werbefotos die gemalte Haut auf Hunderten von Kunstwerken weit übertreffe. Mag sich mit dem Argument abgeben, wer will. Es sind doch nur Monumente der bürgerlichen Warenwirtschaft, die schon als Ruinen aufscheinen, noch ehe sie zerfallen sind. Aber wie immer man auch dies beurteilt, eines ist sicher, daß nämlich die Phantasie der Bürgerklasse längst aufgehört hat, sich mit der Zukunft der von ihr entbundenen Produktivkräfte zu beschäftigen. Dies beklagt Toscani auch, wenn er in seinem Buch einen Angriff auf die Werbung ausführt, den er gar - werbeverkrüppelt - als den "Nürnberger Prozeß" gegen die Werbung bezeichnet. Aufschlußreicher als seine engagierten, teilweise grotesken Erzählungen und interessanter als seine warengebundenen Werbebilder und -kampagnen, die mich so wenig interessieren wie seine Forderung, die Werbung müsse "neu erfunden" werden -,aufschlußreicher ist mir, daß es offenbar nur wenig bedarf, um der Werbe-Welt ihre harmonischen Gebilde in Trümmer zu legen. Wenn ein (gar eingeweihter) Könner nur leicht an der richtigen Stelle anschlägt, zersplittert das Ganze wie eine Glasscheibe, was auf zweierlei verweist: Einmal darauf, daß öffentliche Kommunikation eine Macht darstellen kann, andrerseits darauf, daß es möglich ist, als engagiertes Subjekt mit den Produktivkräften der Werberei eine Kommunikation in Gang zusetzen, wenn sie sich nicht an der verlogenen Traumerzählungen orientiert, sondern an realen Problemen. Es ist diejenige Grenzüberschreitung, die die kommerzielle Kultur von der politischen Kultur trennt.

 

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